Duyusal Pazarlama Kavramı Nedir?

Duyusal pazarlama son yıllarda oldukça önem kazanmıştır. Bu nedenle, duyusal pazarlama hakkındaki akademik araştırmalar da son yıllarda hızla çoğalmıştır. Günümüzde, duyusal deneyimler hizmet sektörü, perakende ve psikoloji alanlarında araştırma yapan araştırmacıların ilgi alanındadır. Bu duyusal deneyimler görsel, işitsel, tatsal, kokusal ve dokunsal uyarıcılar ile etkileşimi içermektedir. Bu noktada, en çok araştırılan duyusal deneyimler görsel ve işitsel olanlardır. Pazarlamada, duyuların tüketici davranışlarındaki etkilerini inceleyen dağınık araştırmalar duyusal pazarlama başlığı altında bir araya getirilmiştir.

Duyusal Pazarlamanın Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi

Pazarlama araştırmaları uzun zamandan beri duyusal ipuçlarını psikolojik sonuçları araştırmak için bağımsız ipuçları olarak kullanmıştır. Bu sonuçlar, markalar, ürünler ve hizmetler gibi pazarlama içeriklerini etkilemektedir.

Başka bir ifadeyle, duyusal pazarlama ile ilgili mevcut araştırmalar ürünün duyusal yönlerinin (görünüm, koku, dokunma, ses ve tat) tüketicilerin ürünü değerlendirmelerini ve tüketici davranışlarını (ani satın alma, mağazada kalma süresinin uzaması, uyaranlara maruz kalma süresinin artması, daha fazla para harcama, mağazadaki tüketici sayısının artması) etkilediğini belirtmektedir.

Resim 7. New York’ta Lüks Markaların Bulunduğu SoHo Caddesi

Bu nedenle, pazarlamacılar, tüketicilerin karar vermelerini etkilemek için onların satın alma davranışlarını etkileyecek olan duyularını uyarmayı ve bağlamayı denemelidirler.

Duyusal Pazarlama İle İlgili Öneriler

Araştırma sonucunda elde edilen bulguların ışığında hazır giyim ürünleri üreten ve/veya pazarlayan işletmelere ve markalara duyusal pazarlama stratejilerine dair yapılabilecek öneriler şu şekilde belirtilebilir:

1. Tüketicilerin genellikle kendi zevklerine hitap eden hazır giyim ürünlerinin satıldığı mağazaları beğendikleri tespit edilmiştir. Başka bir ifadeyle, tüketiciler markayı, hazır giyim ürünlerini, sunulan hizmeti ve mağaza atmosferini bir bütün olarak algılamakta ve değerlendirmektedirler. Bu nedenle, tüketicilerin nezdinde değerlerini arttırmak isteyen markaların hedef tüketici kitlelerinin dikkatini ve ilgisini çekecek duyusal pazarlama uyaranlarını hem ürünlerinde hem de mağazalarında etkili bir şekilde kullanmaları gerekmektedir.
2. Tüketiciler hazır giyim ürünlerini satın alırlarken duyusal pazarlama stratejisinde kullanılan duyuların hepsinden yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Başka bir ifadeyle hazır giyim ürünlerinin doğası gereği kullanılamayan tat alma duyusu haricindeki görsel, işitsel, kokusal ve dokunsal uyaranların hepsinden yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Tüketicilerin en çok etkilendikleri duyusal uyaranlar incelendiğinde tüketicilerin hazır giyim ürünlerini, sunulan hizmeti ve mağaza atmosferini bir bütün olarak algıladığı ve değerlendirdiği bir kez daha tespit edilmiştir. Bu nedenle, hazır giyim markalarının ve işletmelerinin hedef tüketici kitlelerinin dikkatini ve ilgisini çekecek duyusal pazarlama uyaranlarını hem ürünlerinde hem de mağazalarında etkili bir şekilde kullanmaları gerekmektedir.
3. Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alırlarken en çok etkilendikleri duyusal uyaranlar temizlik, düzen, ürün renkleri, iklimlendirme, ferahlık, ürün tasarımı, aydınlatma gibi unsurlardır. Görülebileceği gibi tüketiciler hazır giyim ürünlerini satın alırlarken hem ürünlerde hem de mağaza atmosferinde kullanılan duyusal pazarlama uyaranlarından yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Dikkat çeken bir diğer unsur ise bu uyaranların hem tek başlarına hem de kombinasyon halinde etkili olmalarıdır. Bu nedenle, hazır giyim markaları ve işletmeleri kullanabilecekleri tüm duyusal uyaranları (görsel, kokusal, işitsel ve dokunsal) tüketicilerin dikkatini ve ilgisini cezbetmek amacıyla bir arada kullanmalıdırlar.
4. Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alırken işitsel uyaranlardan etkilenme düzeyleri oldukça yüksektir. Tüketiciler hazır giyim ürünlerini satın aldıkları mağazalarda müzik çalmasından olumlu yönde etkilenmektedirler. Ancak çalınan müziğin çok yüksek sesli olmaması, mümkünse sözsüz (klasik veya enstrümantal) veya pop müzik olması gerekmektedir. Bu nedenle, hazır giyim markaları ve işletmeleri ürünlerinin satıldığı fiziksel ve sanal mağazalarda hedef kitlelerinin zevklerine uygun müzik listeleri oluşturarak, alışveriş sırasında müşterilerine müzik dinleme imkanı tanımalıdırlar. Ancak çalınan müziklerin tonunun ve ses düzeyinin yüksek olmaması gerekmektedir.
5. Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alırken kokusal uyaranlardan etkilenme düzeyleri oldukça yüksektir. Tüketiciler hazır giyim ürünlerini satın aldıkları mağazanın hoş kokmasından olumlu yönde etkilenmektedirler. Ancak ortam kokusunun çok yoğun olmaması ve mümkünse markaya özgü bir koku olması tercih edilmektedir. Bu nedenle, hazır giyim markaları ve işletmeleri hedef kitlelerinin hoşuna gidebilecek bir koku belirlemeli, mümkünse bu koku markaya özgü olmalı ve bu kokuyu fiziksel mağazalarında çok yoğun olmayacak şekilde kullanmalıdırlar.
6. Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alırken görsel uyaranlardan etkilenme düzeyleri de oldukça yüksektir. Tüketiciler hem satın aldıkları hazır giyim ürünlerinin görselliğinden hem de ürünlerin satıldığı fiziksel ve sanal mağazaların görselliğinden yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Ayrıca, mağazaların açık, parlak ve canlı renklerle dekore edilmesini tercih etmektedirler. Hazır giyim ürününün tasarımının, renklerinin, aksesuar görselliklerinin hedef tüketici kitlesinin ilgisini ve dikkatini cezbedecek şekilde olması gerekmektedir. Ayrıca, mağaza renklerinin ve dizaynının da hedef kitle tüketicilerin görsel zevklerine uygun olarak açık ve canlı renklerle tasarlanması ve aydınlık olması markaya ve işletmeye ciddi avantajlar kazandıracaktır.
7. Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alırken dokunsal uyaranlardan etkilenme düzeyleri de oldukça yüksektir. Tüketiciler hazır giyim ürününe dokunduklarında hissettiklerine oldukça fazla önem vermektedir. Bu nedenle hazır giyim ürünlerinin tuşelerinin hedef kitle tüketicilerinin beklentilerine uygun olması gerekmektedir. Tüketiciler aynı zamanda mağaza içerisindeki dokunsal uyaranlardan da oldukça fazla etkilenmektedir. Mağazanın temiz, düzenli ve ferah olması tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alma kararlarını olumlu yönde etkilemektedir. Bu nedenle, markaların ve işletmelerin fiziksel mağazalarını tasarlarken mağazanın temiz, düzenli ve ferah olmasına gereken önemi vermeleri gerekmektedir.
8. Son yıllarda önemi ve kullanımı giderek artan online alışveriş hazır giyim sektöründe de yaygın olarak kullanılmaktadır. Duyusal pazarlama uyaranlarının sanal mağazalarda kullanımı biraz daha kısıtlı olsa da oldukça önemlidir. Elde edilen sonuçlara göre, tüketiciler hazır giyim ürünlerini satın aldıkları sanal mağazadaki ürün fotoğraflarının kaliteli ve detaylı olmasına ve sanal mağaza tasarımının basit ve kullanışlı olmasına oldukça fazla önem vermektedirler. Bu nedenle hazır giyim markaları ve işletmeleri sanal mağazalarını basit ve kullanışlı olacak şekilde tasarlamalı ve sanal mağaza görselliğine önem vermelidirler. Sanal mağazada kullanılacak görsel uyaranlar hedef kitle tüketicilerinin ilgisini ve dikkatini çekecek şekilde tasarlanmalıdır.
9. Bazı duyusal pazarlama uyaranlarının kadın tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alma davranışları üzerindeki etkileri erkek tüketicilere göre daha fazladır. Bu bağlamda, özellikle hedef kitlesi kadın tüketiciler olan hazır giyim markaları ve işletmeleri kokusal, işitsel ve dokunsal uyaranları mağazalarında ve ürünlerinde mutlaka kullanmalıdırlar. Ayrıca, sanal mağaza görselliğine çok önem vermelidirler. Çünkü kadın tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın alırlarken bu uyaranlardan pozitif yönde etkilenme olasılıkları erkek tüketicilere göre oldukça yüksektir.
10. Eğitim düzeyinin artması bazı duyusal pazarlama uyaranlarından (kokusal, işitsel ve dokunsal) etkilenme düzeyini azaltmaktadır. Bu nedenle, hedef kitlelerindeki tüketicilerin eğitim düzeyleri yüksek olan (üniversite ve üzeri) hazır giyim markaları ve işletmeleri ürünlerinde ve mağazalarında kokusal, işitsel ve dokunsal uyaranları kullanırlarken, bu uyaranları dikkat çekecek ancak abartılı olmayacak ve tüketicileri rahatsız etmeyecek şekilde kullanmalı ve konumlandırmalıdırlar. Böylece tüketicilerin farkına varmadan etkilenmeleri sağlanabilir.
11. Farklı yaş grupları farklı duyusal pazarlama uyaranlarından farklı düzeylerde etkilenmektedir. Elde edilen sonuçlara göre, 18-25 yaş arasındaki tüketiciler ürün görselliğinden çok daha fazla etkilenirken, 34-41 yaş aralığında tüketiciler en çok sanal mağaza görselliğinden etkilenmektedirler. 50 yaş ve üzerindeki tüketiciler ise en çok marka ve mağaza tasarımı ile kokusal ve işitsel uyaranlardan etkilenmektedirler. Bu nedenle hazır giyim markaları ve işletmeleri, ürünlerinde ve mağazalarında hedef kitlelerindeki tüketicilerin yaş aralığına uygun duyusal uyaranlar kullanmalıdırlar.

T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ
Fen Bilimleri Enstitüsü
Tekstil Mühendisliği Anabilim Dalı

Yüksek Lisans Tezi
Selen TEKİN
İzmir 2021